春節(jié)假期作為一年的首個(gè)黃金周，向來(lái)是全民出行的“盛宴”。根據(jù)國(guó)際旅游局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2012年春節(jié)黃金周期間，全國(guó)接待游客1.76億人次，比2011年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)14%；實(shí)現(xiàn)旅游收入1014.0億元，增長(zhǎng)23.6%。

　　距離春節(jié)還有一個(gè)月，旅游業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。在線旅游企業(yè)自然也是積極“應(yīng)戰(zhàn)”。

　　在線旅游市場(chǎng)分為機(jī)票、酒店分銷預(yù)訂和旅游度假三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010-2012年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模分別為948.9億元、1313.9億元和1696.0億元(2009年為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù))。2011年機(jī)票、酒店和度假產(chǎn)品相對(duì)2010年的增長(zhǎng)分別是33.8%、32%和83.5%。

　　從投融資的角度來(lái)看，在過(guò)去三年中，頻頻獲得資本青睞的在線旅游企業(yè)主要是以途牛旅游網(wǎng)(“途牛”)、驢媽媽旅游網(wǎng)(“驢媽媽”)、悠哉旅游網(wǎng)(“悠哉”)、樂(lè)途為代表的旅游度假電商和去哪兒為代表的旅游搜索服務(wù)。資本來(lái)勢(shì)洶洶，被投資企業(yè)從整合線下旅行社和景區(qū)門票分銷等方式直接切入在線旅游平臺(tái)，避開了與攜程、藝龍等主攻酒店、機(jī)票在線分銷預(yù)訂企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　相對(duì)于發(fā)展相對(duì)成熟的機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，度假產(chǎn)品有著更為廣闊的想象空間。

　　新的一年，旅游度假電商如何突圍？

　　從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作

　　2011年，在資本的助力下途牛和悠哉的出發(fā)城市分別曾一路擴(kuò)張到21座和10座。但到2012年底，根據(jù)兩家企業(yè)的網(wǎng)站信息顯示，出發(fā)城市分別調(diào)整到14座和4座。這種調(diào)整背后隱藏的是投入產(chǎn)出的考量。

　　悠哉CEO李代山認(rèn)為：“電商也是商，商業(yè)一定要賺錢，不賺錢的企業(yè)是沒(méi)有生命力的”，并對(duì)悠哉提出了“2011年看銷售額，2012年看毛利，2013年看凈利”的要求。在數(shù)據(jù)上，悠哉網(wǎng)2011年?duì)I收3億多，是2010年的7倍；2012年?duì)I收為6億多，僅為前一年的兩倍，但毛利率的提升卻比前一年增加了30%。

　　2012年，悠哉在財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了調(diào)整，將ROI(投入產(chǎn)出比)和盈利作為重要的考核指標(biāo)。在李代山看來(lái)，只拼銷售額、只拼人員規(guī)模的粗放式發(fā)展方式已成為歷史。而要實(shí)現(xiàn)盈利目的必須要降低運(yùn)營(yíng)成本，提高單位時(shí)間效率。

　　遨游網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官廖偉勇認(rèn)為強(qiáng)調(diào)人效概念是行業(yè)理性的特征。“現(xiàn)在整個(gè)旅游行業(yè)電商行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較理性的，就是我必須有一套盈利模式出來(lái)，不管我是走的渠道還是平臺(tái)，必須在進(jìn)價(jià)和售價(jià)之間有一個(gè)利潤(rùn)產(chǎn)生，才能養(yǎng)活我的整個(gè)的企業(yè)。”

　　“效率和效能是電子商務(wù)賦予任何一個(gè)行業(yè)必須考量的價(jià)值，效率體現(xiàn)在流程的標(biāo)準(zhǔn)化，效能體現(xiàn)在規(guī)模。”眾信旅游電子商務(wù)部總監(jiān)陳永清補(bǔ)充說(shuō)。眾信旅游一直專注于境外游業(yè)務(wù)，上市首發(fā)申請(qǐng)已獲通過(guò)，擬上市地為深圳證券交易所。上市募集資金將有1/3投向旅游電子商務(wù)項(xiàng)目。

　　試水移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

　　2011年開始，智能手機(jī)的普及也越來(lái)越多的改變著用戶的旅游行為。航班管家、酒店達(dá)人等手機(jī)應(yīng)用備受追捧，移動(dòng)旅游成為資本的又一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。

　　2012年，以攜程、藝龍、去哪兒、同程為代表的在線旅游企業(yè)先后大力進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：2012年9月，攜程網(wǎng)在“無(wú)線攜程無(wú)限旅程”發(fā)布會(huì)上高調(diào)推出無(wú)線、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友等應(yīng)用；截至2012年10月，去哪兒網(wǎng)推出了包括旅行、酒店、攻略等在內(nèi)的六款應(yīng)用。

　　與上述在線旅游企業(yè)連續(xù)發(fā)布多款應(yīng)用相比，途牛、悠哉、驢媽媽在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的動(dòng)作則略顯謹(jǐn)慎：途牛擁有“途牛旅游”、“途牛旅游HD”、“圖牛”、“特價(jià)門票”四款手機(jī)應(yīng)用，悠哉旅游網(wǎng)只有一款手機(jī)應(yīng)用、驢媽媽僅發(fā)布了一款手機(jī)應(yīng)用。

　　這背后的原因是什么？

　　在移動(dòng)應(yīng)用上投入較多資源的于敦德給出了四字答案：“用戶需求”。他認(rèn)為，移動(dòng)應(yīng)用將成為很重要的用戶的使用界面和入口。

　　如何把握移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)和發(fā)布的節(jié)奏？這跟用戶消費(fèi)行為習(xí)慣演變的比例基本上是一致的，在這個(gè)過(guò)程里面，我們爭(zhēng)取不落后；但也不會(huì)太快，因?yàn)樘暗脑捒赡懿惶线m。”為了滿足用戶需求，途牛一直保持著一定比例的電話預(yù)訂。

　　多位旅游度假電商企業(yè)高管均表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)為業(yè)內(nèi)企業(yè)認(rèn)同的，但什么時(shí)候會(huì)成為主流的、企業(yè)不可或缺的部分，尚待考證。陳永清認(rèn)為：“度假這種東西，用戶決策周期和行為相對(duì)復(fù)雜，肯定不是一個(gè)APP能夠完全解決的。從企業(yè)自身的定位來(lái)講，盡管不能叫做PC端往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，但移動(dòng)端至少是一個(gè)碎片化時(shí)間的一個(gè)補(bǔ)充平臺(tái)，或者是未來(lái)有可能成為主流平臺(tái)。”

　　中青旅旗下的遨游網(wǎng)也推出了線路查詢類的手機(jī)應(yīng)用，但從目前來(lái)看，盡管下載量較高，但真正完全通過(guò)移動(dòng)客戶端完成旅游預(yù)訂的訂單數(shù)量仍較少。“基本上(通過(guò)APP)只是產(chǎn)生預(yù)定的意向，或者是查詢線路。”廖偉勇介紹。

　　KPCB合伙人、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克在《2012互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2012年全球智能手機(jī)用戶達(dá)到11億，其中中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)以2.7億高居榜首。根據(jù)中國(guó)旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2012中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)旅行預(yù)訂用戶達(dá)到4207萬(wàn)人，用戶年增長(zhǎng)16.5%。旅游在線預(yù)訂的比例也將進(jìn)一步增大，手機(jī)無(wú)線預(yù)訂將成為主要預(yù)訂方式之一。

　　吳子爍點(diǎn)評(píng)說(shuō)，在線旅游網(wǎng)站的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)幾乎都處在摸索階段，尚未形成明確的流量模式和收入模式。艾瑞咨詢分析師王亭亭對(duì)記者表示：“目前度假的移動(dòng)客戶端只是布局而已，因?yàn)槎燃佼a(chǎn)品復(fù)雜度，包括需要展現(xiàn)的信息量、供消費(fèi)者決策的信息量特別大，通過(guò)APP展現(xiàn)尚力不能及。”

 

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